In mei 2010 schreef ik op deze plek over de gevaren van de nieuwe cookiewet voor de online mediabranche. Kern van dat verhaal was de directe relatie tot het kunnen plaatsen van een cookie en het kunnen serveren van relevante commerciële uitingen. Het plaatsen van cookies is namelijk een manier om er voor te zorgen dat advertenties naadloos aansluiten bij de interesses en behoeften van de consument. Hier wil ik graag nog wat dieper op ingaan, daar door het veranderende medialandschap relevantie één van de belangrijkste succesfactoren voor adverteerders is geworden.

In het pre-digitale tijdperk was de aandacht van de consument nagenoeg verzekerd. Een advertentie op de voorpagina van een grote Nederlandse ochtendkrant was vaak al een garantie tot succes. Massabereik leidde in de meeste gevallen tot een stijgende merkbekendheid, een hogere waardering en uiteindelijk tot een koopintentie. Deze good ol’ times liggen echter al vele lichtjaren achter ons. Door de komst van het internet, is er immers geen schaarste meer aan informatie, maar juist een overvloed. Online communicatie-expert Steve Rubel onderzocht dat de gemiddelde persoon dagelijks met ruim 300.000 woorden wordt geconfronteerd. Dat is te vergelijken met een boek van 1.200 pagina’s. Geen enkel mens is in staat dit in één keer te absorberen en te verwerken, laat staan te herinneren. De meeste commerciële informatie die consumenten op een dag op zich afgevuurd krijgen, worden door hen dus genegeerd. Het menselijk brein is immers in staat maar een beperkte hoeveelheid informatie te verwerken. Door toenemende immuniteit van de consument, is er al jaren sprake van een afnemende effectiviteit van traditionele reclameboodschappen, dat zich op internet uit in zogenaamde “banner-blindheid”.

Het duurt dus wel even voordat een boodschap door gaat dringen. Volgens Rubel moeten mensen een boodschap 3 tot 5 keer van verschillende bronnen voorgeschoteld krijgen om vertrouwen te hebben in deze boodschap. Voor een marketeer betekent dit dat zijn boodschap via verschillende kanalen moet worden verkondigd en deze te allen tijde relevant dient te zijn. Door de dagelijkse lawine aan informatie, is er sprake van een concurrentieslag om de aandacht van de consument. Het hardst schreeuwen heeft niet meer het effect van vroeger, daar er steeds meer plekken zijn om hard te schreeuwen. In relevantie ligt daarom de sleutel tot succes. Dus een automerk met een merkbekendheid van 95% moet een consument niet meer lastig vallen met een nieuw model, als deze consument totaal niet op zoek is naar een auto. Benader juist alleen de mensen die daadwerkelijk op zoek zijn. Een adverteerder dient er dus voor te zorgen dat er voor de doelgroep relevantie schuilt in de (reclame)boodschap.

De marketeer zal zich dus moeten verplaatsen in het (zoek)gedrag van de gemiddelde consument, trends moeten bijhouden en moeten weten waar en wat er over het merk geschreven wordt. Vervolgens dienen de behoeftes herkend en vervuld te worden met behulp van gerichte- en relevante media inzet. Relevant in aanspreekvorm en gericht op het moment van aanspreken. Op VI.nl moet een adverteerder de consument op een andere manier aanspreken dan op Emerce.nl. Net als deze mensen in het weekend op een andere manier benaderd moet worden dan op een doordeweekse dag. Een netwerk als WebAds dient als specialist adverteerders te adviseren over de aard van de website, de tone-of-voice aldaar en de kenmerken van de bezoekers. Adverteerders zullen vervolgens content moeten creëren waar consumenten daadwerkelijk behoefte aan hebben. Aandacht koop je tegenwoordig immers niet meer in, aandacht verdien je!

Tjeerd van Zandwijk, Product Developer