Door Remco Tomeson

In een paar jaar tijd zijn adverteerders het klikgedrag op internet intensief gaan volgen. ‘Er is geen optie om nee te zeggen’. Slechts een kleine groep mensen uit de internetindustrie weet wat er precies gebeurt. Toch wel raar, die advertentie van die datingwebsite, die je blijft achtervolgen tijdens je surftochtje op internet. Zeker omdat er steeds staat: ‘Op zoek naar een man? Ga naar website X!’ Waarom is die banner er zo zeker van dat je op zoek ben naar een man? Terwijl je een heteroseksuele man bent.

De gemiddelde surfer zal niet door hebben dat die terugkerende banner doelbewust aan hem wordt getoond, eigenlijk een persoonlijk ‘bericht’ aan hem is. Maar wie weet hoe adverteerders de laatste jaren het surfgedrag van internetters zijn gaan volgen, kan heel wat afleiden uit die terugkerende banner. Kan er zelfs ongerust van worden. Waarschijnlijk heeft je vrouw of vriendin, die gebruik maakt van dezelfde computer met dezelfde browser, zitten rondsnuffelen op de adverterende datingsite. Er wat persoonlijke gegevens achtergelaten. En omdat vrouw/vriendin is afgehaakt in haar zoektocht naar een man, zonder een account aan te maken, wordt ze nu ‘achternagezeten’ met advertenties op andere websites. Met heel persoonlijke advertenties, zeg maar.

Dit is de praktijk op internet in 2010. Een groot deel van de advertenties verschijnt niet willekeurig meer, maar zijn het gevolg van je eigen surfgedrag (of van iemand anders die van je browser gebruikt maakt). Of van meer dan dat: sommige websites houden zelfs je muisgeschuif bij, zien alles wat je intikt. Want hoe meer je van een gebruiker weet, hoe persoonlijker je een advertentie kunt maken. De techniek waarvan veel gebruik wordt gemaakt zijn (tracking) cookies, volgbestandjes die in de browser van een internetter worden geplaatst. Die bestanden met informatie worden bij een volgend websitebezoek weer teruggestuurd naar de servers, de computers die de internetter volgen.

Populair zijn ook de flash-cookies, die moeilijk te verwijderen zijn. Ze kunnen volgbestanden die in de browser zijn opgeslagen weer tot leven roepen.

Volgbestanden bestaan al sinds de jaren negentig (in eerste instantie uitsluitend om instellingen van gebruikers te onthouden), maar zijn steeds geavanceerder geworden. En worden – na jarenlange kleinschalige toepassing – steeds meer gebruikt voor het plaatsen van advertenties.

‘Drie jaar geleden gebeurde het nog weinig’, zegt Tjeerd Kooij, directeur van WebAds, dat (als een van de grote partijen in Nederland) advertentieruimte op internet verkoopt voor veel grote Nederlandse websites. ‘Maar nu heeft het een enorme vlucht genomen.’ Bij zijn eigen WebAds is nu tussen de 20 en 30 procent van de geplaatste advertenties ‘op de persoon gericht’. Met behulp dus van (tracking)cookies. WebAds zorgt dat er advertenties komen op sites van onder meer MTV, huizensite Jaap en Voetbal International. WebAds volgt internetters alleen op sites binnen het eigen advertentienetwerk. Dat netwerk bestaat uit een groot aantal Nederlandse websites: 6,5 miljoen van de Nederlanders komt maandelijks op een site van WebAds. Kooij: ‘Gebruikers zijn anoniem, we herkennen alleen de cookie waarin geen persoonsgegevens zijn opgeslagen.’

Volgens Philippe van Ooteghem, oprichter van Adlantic, een online advertentiebedrijf dat voor zo’n 350 adverteerders werkt, maken tegenwoordig zo ongeveer alle grote websites die voor hun inkomsten afhankelijk zijn van advertenties gebruik van tracking, het volgen van gebruikers. Denk aan sites als die van NU.nl, startpagina, en ook die van De Pers.

In de Verenigde Staten is de laatste tijd veel ophef over tracking. Ongeruste ouders zijn een rechtszaak begonnen tegen Disney, omdat het kinderen met behulp van cookies ‘trackt’. The Wall Street Journal deed onderzoek naar de 50 grootste Amerikaanse websites, en kwam er achter dat deze gemiddeld 64 verschillende soorten ‘tracking-technologie’ installeren op computers van surfers. Meestal zonder waarschuwing. In de afgelopen twee jaar is dit tracken enorm gegroeid, schrijft de krant. Profielen van internetters worden op internetveilingen verhandeld. Amerikaanse online advertentiebedrijven en netwerken waren boos om het artikel. Maar een paar grote partijen gaven toe dat ze internetters slecht of niet informeren over ‘het volgen’, en beloofden dit wel te gaan doen.

Ook in Nederland weet vrijwel niemand wat er precies gebeurt tijdens het surfen. Slechts mensen uit de online advertentie-industrie zijn goed op de hoogte. ‘Een klein groepje mensen begrijpt het maar’, zegt IT-advocaat Wouter Dammers van SOLV. ‘Gebruikers zijn vrijwel niet op de hoogte dat hun surfgedrag wordt geregistreerd’, zegt Ot van Daalen, van digitale burgerrechtenvereniging Bits of Freedom. ‘En ze hebben al helemaal niet de keuze om hier nee tegen te zeggen.’ Van Daalen maakt zich zorgen over het volgen. ‘Als jij heel lang hebt rondgekeken op sites die over bloeddrukverlagende middelen gaan, en je gaat vervolgens naar de site van een ziektenkostenverzekeraar om daar een offerte aan te vragen, is het niet uit te sluiten dat de verzekeraar jouw risicoprofiel verandert.’ En er is het risico van identiteitsfraude, de diefstal van persoonsgegevens, waarschuwt Dammers.

Nee, verboden hoeft tracking niet te worden, vindt Van Daalen. Maar er moet volgens hem wel meer openheid en zeggenschap komen over wat er gebeurt. ‘Er zijn ook mensen die het op prijs stellen.’ Die het fijn vinden wanneer ze persoonlijke (want relevante) advertenties te zien krijgen. De internetbranche omschrijft het nog anders: als mensen relevante advertenties zien, voelt dat volgens hen ‘bijna als gewone informatie’.

Hoe advertentienetwerken gebruikmaken van ‘tracking’ is soms heel eenvoudig te zien. Ga naar de site van Wehkamp, en zoek op dekbedovertrekken. Of op bureaustoelen. Klik een beetje door, en je bent geregistreerd als iemand die interesse heeft in die producten: de volgbestanden die verwijzen naar deze info zijn naar je computer gestuurd. Kom je even later op detelegraaf.nl, NU.nl, startpagina.nl, of op veel andere sites, dan zie je links en rechts advertenties van de bureaustoelen die je net hebt gezien. En van de dekbedovertrekken. Zelfs dagen nadat je zocht op de site van Wehkamp, verschijnen ze nog.

Van Ooteghem kan zich voorstellen dat sommige mensen al dat volgen zien als inbreuk op de privacy. ‘Zeker als je de hele dag gevolgd wordt met een advertentie voor een vibrator. Wanneer je als man dat ziet, kun je twijfels krijgen over het surfgedrag van je vrouw.’ Hij vervolgt: ‘Onze taak is om adverteerders te adviseren niet te ver te gaan. En om mensen niet vaker dan een paar keer een advertentie te tonen. Anders wordt het te veel.’ Dat is wat een Frans-Amerikaanse partij doet, die ook veel voor Nederlandse websites en adverteerders werkt: mensen krijgen advertenties tientallen keren te zien, dagenlang.

Niet blij

De Nederlandse overheid is bezorgd over ‘het volgen op internet’, en is bezig met wetgeving, informeel ook wel de ‘Cookiewet’ genoemd. Die moet regelen dat internetters ook eenvoudig ‘nee’ kunnen zeggen als adverteerders ze willen volgen met behulp van cookies. Hoe dat precies gaat gebeuren, is nog onzeker. De internetbranche was met een eerste conceptversie van de wet niet blij.

Ja, de branche wil wel meer informatie geven over de volgbestanden. Dat er bijvoorbeeld een logo komt te staan op een website die gebruik maakt van cookies om gebruikers te volgen (zoals op sites van een advertentienetwerk). Maar als gebruikers met een druk op de knop straks al dit soort trackingbestanden kunnen uitschakelen (er zijn ook ‘gewone’ cookies, die vooral nuttig zijn), komt de branche in grote problemen, zegt branche-organisatie IAB. Het plaatsen van lucratieve persoonlijke advertenties wordt ze dan onmogelijk gemaakt. Duizenden mensen zullen hun baan verliezen, vreest de branche. Kooij: ‘We willen best aan zelfregulering doen, als branche.’ Maar helemaal stoppen met tracken, is geen mogelijkheid. ‘Dat zou Nederland economisch op achterstand zetten ten opzichte van het buitenland.’

Einde van gratis

Van Ooteghem: ‘In de praktijk zal iedereen zeggen: ik accepteer alleen ‘normale cookies’ en geen third party cookies (zo worden de trackingbestanden in deze context ook wel genoemd, red.). Dan ben je mooi van die advertenties af.’ Met als gevolg dat websites veel en veel minder geld gaan verdienen, waarschuwt hij. Persoonlijke advertenties leveren tot wel drie keer zoveel geld op als normale, ongerichte banners. Internetters zijn namelijk veel sneller geneigd om te klikken (en te kopen), als een advertentie bij hun interesses aansluit. Van Ooteghem. ‘Het gevolg is dat mensen weer voor websites, voor informatie, moeten gaan betalen. Het tijdperk van gratis zal dan echt eindigen.’

Maar ook al komt er wetgeving, dan nog zullen we gevolgd blijven worden. Denk alleen al aan de buitenlandse sites, die buiten de regelgeving vallen. En bovendien zijn er allerlei technieken om overheidscontroles te ontwijken. Methodes die nu al veel in de internetpornowereld worden gebruikt; een branche die altijd al voorop heeft gelopen op het web, altijd al innovatief was met nieuwe technieken. Pornosites gebruiken nu al agressievere technieken om pornosurfers te volgen. Het is de vraag wanneer ‘normale bedrijven’ die (grootschalig) gaan toepassen.
Een van zulke technieken is fingerprinting. Daarbij heb je geen cookies nodig om een gebruiker te volgen. Een bezoeker wordt met die techniek herkend aan de hand van (honderden) computerinstellingen: welke browser wordt gebruikt, welke versie van flash, verzin het maar. Al die instellingen bij elkaar zijn voor elke computer uniek. Met die gegevens kun je ook een internetter volgen.

Wetgeving of niet, nieuwe technieken of niet, je kunt als gebruiker die geen zin heeft om gevolgd te worden, ook zelf wat doen, zegt Van Daalen. Gewoon een programmatje installeren, waarmee je anoniem kunt surfen. TOR is zo’n dienst, gefinancierd door het Amerikaanse leger. ‘Dat is een heel rare ervaring, als je opeens anoniem op het internet surft. Dat je opeens als Duitser aan het rondsurfen bent, en weet dat er niemand meekijkt.’

Flash-cookies

Cookies (kleine volgbestanden) werden in 1994 voor het eerst gebruikt in internetbrowser Netscape. Ze zijn er in allerlei varianten. Bijvoorbeeld http-cookies (ook wel browsercookies), die bijvoorbeeld inloggevens ‘onthouden’. Trackingcookies volgen gebruikers over een serie van websites. Deze cookies kunnen verwijderd worden via de instellingen van een browser. Daarnaast zijn er flash-cookies, die moeilijker te verwijderen zijn. Flash-cookies kunnen gedeletete http-cookies opnieuw tot leven roepen. Uit Amerikaans onderzoek van vorig jaar bleek dat meer dan 50 procent van de onderzochte grote (internationale) websites gebruik maakt van flash-cookies.

‘Cookiewet’

Begin 2011 moet de ‘Cookiewet’ van kracht worden: een Nederlandse uitwerking van Europese regelgeving, die zegt dat consumenten zelf mogen bepalen welke informatie ze weggeven. Het ongevraagd plaatsen van cookies is volgens die regel niet toegestaan. De wet moet regelen hoe websites toestemming gaan vragen.

- Remco Tomeson