Case Lexus

MULTI MEDIA CAMPAGNE LEXUS IS SERIE MET INZET INTERNET

Klik hier voor deze case in pdf formaat.

Inleiding

In opdracht van WebAds heeft onafhankelijk onderzoeksbureau Memo² van 25 augustus tot 15 september 2008 een campagne effectiviteits onderzoek, een zogenaamde 'WebAds Light Tracking', uitgevoerd ten behoeve van een reclame campagne van Lexus. Voor deze campagne is naast online ook TV en print ingezet. De online campagne draaide op een aantal Nederlandse websites binnen de netwerken van verschillende online exploitanten, waaronder WebAds.

Campagne doelstelling & doelgroep

Door middel van de campagne wilde Lexus enerzijds aandacht vragen (awareness creëren) voor Lexus en de Lexus IS serie. Anderzijds was een doelstelling van de campagne traffic genereren naar de website van Lexus met als doel kwalitatieve adressen te verzamelen (informatie/proefrit aanvraag). De campagne richtte zich op de doelgroep mannen tussen de 35 en 49 jaar.

Website selectie & advertentievorm

Om de gewenste doelgroep te bereiken is voor deze campagne gekozen om binnen het WebAds netwerk het channel 'Finance' in te zetten. Daarnaast is specifiek de website Beurs.nl ingezet. Naast een passend en geschikt Umfeld biedt deze websiteselectie een hoge dekking binnen de doelgroep van deze Lexus campagne. Hiermee kan dus goed een breed bereik met minimale waste worden opgebouwd. Het creatief materiaal voor de online campagne bestond uit een flash Rectangle waarin een film werd vertoond van de Lexus IS. Deze online advertentievorm is vanwege de hoge attentiewaarde en positie midden in de context van een website zeer geschikt voor de inzet van awareness campagnes.

Ingezette uiting

Campagne bereik binnen WebAds Netwerk

In totaal zijn voor deze campagne binnen het WebAds netwerk zo'n 400.000 impressies gerealiseerd, waarmee een mooi bereik binnen de doelgroep is gerealiseerd. Door op de uiting te klikken kwam men op een speciale landingspagina waar vervolgens een testrit kon worden aangevraagd.

Opzet onderzoek Lexus

WebAds biedt via het zogenaamde 'WebAds Light Tracking Onderzoek' de mogelijkheid om de effectiviteit van een (online) campagne te meten. De respondenten voor het Lexus onderzoek zijn binnen het online (WebAds) bereik van de campagne uitgenodigd tot deelname. Tevens zijn voor het onderzoek respondenten uit het speciale WebAds panel benaderd, waarvan bekend is dat ze websites uit het Channel Finance van WebAds regelmatig bezoeken. In totaal hebben 314 respondenten de vragenlijst ingevuld. De vragenlijst is met name ingegaan op naamsbekendheid, reclameherkenning en het huidige product- en merkgebruik. Tevens is per respondent bekend of men binnen het WebAds netwerk is blootgesteld (contactfrequentie) aan één van de online advertenties.

Resultaten Reclame Effectiviteitsonderzoek

Hieronder vindt u enkele belangrijke uitkomsten uit het onderzoek van Memo².

Naamsbekendheid

Uit het onderzoek komt naar voren dat de spontane naamsbekendheid van Lexus aanzienlijk hoger ligt bij respondenten met een reclamecontact binnen het WebAds bereik dan bij respondenten die de reclame uiting niet hebben gezien (18% vs 11%). De geholpen naamsbekend van Lexus ligt net als bij andere automerken erg hoog; 90% van de respondenten is bekend met het automerk. Deze naamsbekendheid ligt ruim boven de benchmark (41%) die WebAds met al haar Light Tracking onderzoeken heeft opgebouwd.

Merkassociatie

Een grote groep respondenten (39%) associeert de online advertenties met Lexus (na het vertonen van de uiting zonder naam of logo). Ook dit percentage is een stuk hoger dan de WebAds benchmark (30%). De duidelijke en opvallende uitingen van deze Lexus campagne en de grote naamsbekendheid zullen hieraan zeker hebben bijgedragen.

Reclameherkenning

De Lexus campagne geniet een hoge reclameherkenning. De helft (50%) van de respondenten geeft aan onlangs reclame gezien, gehoord of gelezen te hebben van Lexus. De respondenten geven voornamelijk aan reclame op de televisie (28%) en op internet (18%) te hebben gezien.

Reclamewaardering online

De online uitingen van de Lexus campagne werden goed gewaardeerd. Op vrijwel alle waarderingsaspecten die in het onderzoek zijn gemeten scoort de online advertentie boven de benchmark. Met name de mate waarin deze persoonlijk aanspreekt, de mate waarin deze goed bij Lexus past en de mate waarin deze sympathiek gevonden wordt, scoren hoger dan de benchmark. De respondenten waarderen de online advertentie gemiddeld met een rapportcijfer van 7,0.

Koopintentie Lexus

Uit het onderzoek komt naar voren dat er voor het merk Lexus een redelijk hoge koopintentie bestaat.

Conclusie

Overall kan worden gesteld dat de online campagne van Lexus bij WebAds effectief is geweest en dat deze online inzet een goede aanvulling op de gekozen media-inzet is geweest. Dit blijkt onder meer uit het feit dat respondenten met een online reclamecontact binnen het WebAds netwerk hogere resultaten realiseren qua naamsbekendheid. De online uitingen van de campagne (reclamewaardering) werden positief gewaardeerd en realiseerden een hoge merkassociatie. Tevens is er sprake van een hoge reclameherinnering. Kortom de online campagne heeft gezorgd voor positieve reclame effecten.

Contact

Wilt u meer informatie over een dergelijk onderzoek? Neem dan contact op met Robbert Beerens, Marketing Manager van WebAds via telefoonnummer 020 - 6261634.