Download PDF
Case McDonald's
CHICKEN GOURMET CAMPAGNE MET ONLINE MEDIA INZET
Klik hier voor de case in pdf formaat
Inleiding
In opdracht van WebAds heeft Memo² tussen 2 en 30 juni 2008 een campagne effectiviteit onderzoek, een zogenaamde WebAds Light Tracking, uitgevoerd ten behoeve van een reclame campagne van McDonald's. Deze campagne draaide op een groot aantal Nederlandse websites binnen de netwerken van een aantal online exploitanten. Naast online is voor de McDonald's campagne ook gebruik gemaakt van de mediatypen televisie, outdoor en print.Campagne doelstelling & doelgroep
Door middel van de campagne wilde McDonald's aandacht vragen (awareness creëren) voor de Chicken Gourmet. Deze campagne richtte zich op de doelgroep mannen en vrouwen tussen de 18 en 34 jaar.Website selectie & advertentievorm
Om de gewenste doelgroep te bereiken is voor deze campagne gekozen om binnen het WebAds netwerk de channels 'Jongeren 20+' en 'Entertainment & Film' in te zetten. Tevens zijn de Blogs Vrouwen, Entertainment en Jongeren ingezet. Tot slot werd vanuit het WebAds netwerk ook specifiek de website Voetbal International ingezet. Hierbij werd de online uiting van McDonald's via een speciale EK sales promotie voor een bepaalde periode op een vaste positie binnen een EK-pagina ingezet. Naast een passend en geschikt Umfeld biedt deze website selectie een hoge dekking binnen de doelgroep van deze McDonald's campagne. Hiermee kan dus goed een breed bereik met minimale waste worden opgebouwd. Het creatief materiaal voor de online campagne bestond uit een Rectangles en een ScreenAd die geserveerd werd vanuit een Banner (468). Deze online advertentievormen zijn vanwege de hoge attentiewaarde en zijn daarmee zeer geschikt voor de inzet van awareness campagnes.Campagne bereik binnen WebAds Netwerk
De twee verschillende uitingen binnen de McDonald's campagne hebben ieder binnen het WebAds netwerk een eigen campagne druk gerealiseerd. De Rectangle is uiteindelijk, mede door de vaste inzet op de VI EK-pagina, zwaarder ingezet. In totaal zijn voor deze campagne binnen het WebAds netwerk zo'n 7 miljoen impressies gerealiseerd.Online campagne uitingen
Opzet onderzoek
WebAds biedt via het zogenaamde 'WebAds Light Tracking Onderzoek' de mogelijkheid om de effectiviteit van een (online) campagne te meten. Ook voor de McDonald's campagne heeft een Light Tracking onderzoek plaatsgevonden. Dit onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Memo². De respondenten voor dit onderzoek zijn binnen het online bereik van de campagne uitgenodigd tot deelname. Tevens zijn voor het onderzoek respondenten uit het WebAds panel benaderd, waarvan bekend is dat ze de ingezette WebAds websites regelmatig bezoeken. In totaal hebben 311 respondenten de vragenlijst ingevuld. De vragenlijst is met name ingegaan op naamsbekendheid, reclameherkenning en het huidige product- en merkgebruik. Tevens is per respondent bekend of men binnen het WebAds netwerk is blootgesteld (contactfrequentie) aan één van de online advertenties.Resultaten Reclame Effectiviteitsonderzoek McDonald's
Hieronder vindt u enkele belangrijke uitkomsten uit het onderzoek van Memo².Naamsbekendheid
Zoals te verwachten ligt de spontane naamsbekendheid van McDonald's (Top-of-Mind en/of geholpen) erg hoog. Opvallend is echter dat de spontane bekendheid hoger is bij respondenten die via het WebAds Netwerk een van de online uitingen hebben gezien versus respondenten die geen online contact hebben via het WebAds netwerk. Voor respondenten met een contact ligt de spontane naamsbekendheid op 97%, terwijl bij respondenten zonder contact dit 94% is.Merkassociatie
De grootste groep respondenten (67%) associeert de online advertenties met McDonald's. Wederom is dit percentage bij respondenten met een online contact binnen het WebAds netwerk hoger dan bij de respondenten zonder dit contact. Deze percentages zijn sowieso een stuk hoger dan de WebAds benchmark (40%). De duidelijke uitingen en de grote naamsbekendheid zullen hieraan zeker hebben bijgedragen.Reclameherkenning
Het merendeel van de respondenten geeft aan onlangs reclame gezien, gehoord of gelezen te hebben van McDonald's. De respondenten geven voornamelijk aan reclame op televisie (63%), op internet (27%) en/of op een billboard (22%) te hebben gezien. Van de respondenten geeft 54% aan één of meerdere van de online advertenties te hebben gezien. Dit is ruim boven de WebAds benchmark (31%). De Rectangle wordt iets beter herkend dan de ScreenAd. Echter het feit dat een ScreenAd een redelijk vergelijkbaar herkenningspercentage realiseert terwijl deze uiting aanzienlijk minder is vertoond, toont duidelijk de kracht aan van deze advertentievorm. De reclameherkenning stijgt naarmate respondenten vaker contact hebben met de online advertenties. De reclameherkenning bereikt zijn piek bij een contactfrequentie van 3 à 4.Reclamewaardering online
De online advertenties van McDonald's scoren boven de benchmark op de stellingen "Zijn opvallend", "Passen goed bij McDonald's" en "Hebben een duidelijke boodschap". De respondenten waarderen de online advertenties met een gemiddeld rapportcijfer van 6.0.Koopintentie Chicken Gourmet
Van de respondenten is 7% zeker van plan om binnen een maand een Chicken Gourmet bij McDonald's te bestellen. Daarnaast geeft 30% aan 'misschien' binnen een maand een Chicken Gourmet bij McDonald's te bestellen.Overall kan worden gesteld dat de online inzet van deze campagne bij WebAds effectief is geweest. Respondenten met een reclame contact binnen het WebAds netwerk hebben hogere resultaten qua naamsbekendheid en merkassociatie. Hiermee wordt duidelijk dat online inzet binnen deze multimediale campagne een toegevoegde waarde heeft gehad.
