Download PDF
Neutral - Parfuminderen
Crossmediale inzet zorgt voor positieve synergie effecten!
Inleiding
Tussen januari en mei heeft Neutral samen met OMD een zeer effectieve campagne gevoerd met als doel mensen bewust te maken van de hoeveelheid parfum die men dagelijks gebruikt in diverse producten. Zo blijkt de gemiddelde Nederlander elke dag zo’n 12 keer parfum te gebruiken uit verschillende producten. De campagne is crossmediaal ingezet op televisie, online en een deel print. Juist de combinatie van online en televisie leverde opmerkelijk grote synergie effecten op. Hoe de campagne is ingezet en wat dit heeft opgeleverd, lees je in deze case. Campagnedoelgroep en -doelstelling
De doelstelling van deze campagne is mensen bewust maken van de hoeveelheid parfum die men dagelijks gebruikt. Dit door traffic aan te jagen naar de actiesite www.parfuminderen.nl waar men, onder andere, een parfum teller kan invullen. De campagne was gericht op de doelgroep boodschappers 25+.Media inzet
Televisie is breed ingekocht met een Twinspot op alle zenders op de doelgroep vrouw 20 – 49. Aanvullend op televisie is online ingezet. Hierbij zijn, naast WebAds, diverse andere exploitanten ingezet. Print is ingezet op verschillende titels met een duidelijk vrouwen Umfeld.Om online traffic aan te jagen naar de actiepagina is binnen het WebAds netwerk het Interessepakket Gezins ingezet en het Bereikspakket boodschappers 20-49. Tevens zijn de sites Babyinfo, Mamaenzo en Gezondheidsplein specifiek ingezet. Met deze inzet is binnen een relevant Umfeld een groot bereik in de juiste doelgroep behaald voor deze Neutral campagne. Bij de andere exploitanten zijn vergelijkbare pakketten ingezet gericht op vrouwen en gezinnen.
Online inzet WebAds
Om traffic aan te jagen zijn binnen bovenstaande site selecties Rectangles in gezet. Tevens zijn Advertorials in Nieuwsbrieven ingezet op Babyinfo, Kinderinfo, Mamaenzo en Gezondheidsplein. Naast deze inzet is er een Special page ingericht binnen de site Gezondheidsplein. De content van deze pagina is geheel door Neutral ingevuld en biedt veel informatie geheel binnen de look & feel van de site. Op deze Special page konden ook direct samples aangevraagd en kortingscouponnen gedownload worden. Doordat de boodschap op de Special page in een perfect Umfeld staat, surf je mee op het vertrouwen dat men in de website heeft.De Rectangle heeft een mediadruk van 5.5 miljoen impressies gehad. Opvallend hierbij is dat de Umfeld inzet binnen het Interessepakket Gezin een twee keer hogere CTR heeft gehad dan de bredere inzet op de doelgroep met het Bereikspakket boodschappers 20-49. Bij de site specifieke inzet ligt de CTR bijna vier keer hoger dan bij de bredere inzet op de doelgroep.
Reclame effecten campagne
Bij deze campagne is onderzoek gedaan naar de reclame-effecten door onderzoeksbureau MeMo². De respondenten voor dit onderzoek zijn binnen het online bereik van de campagne uitgenodigd tot deelname via een panel. In totaal hebben 1.100 respondenten de vragenlijst ingevuld. De vragenlijst is met name ingegaan op naamsbekendheid, reclameherkenning, waardering uitingen en synergie-effecten.Resultaten onderzoek Parfuminderen
- Gecombineerde inzet van TV en online resulteert in synergie effecten en toegevoegd bereik
- De spontane naamsbekendheid van Neutral is vrij hoog. Neutral neemt de tweede plaats in op totale spontane naamsbekendheid en komt zo tussen Nivea en Dove in te staan.
- Gevraagd naar het imago van Neutral noemt men Neutral met name parfumvrij en geschikt voor de gevoelige huid.
- Het merendeel van de respondenten geeft aan onlangs reclame gezien, gehoord of gelezen te hebben van Neutral. Ruim een kwart associeert de uiting, wanneer getoond zonder logo, met Neutral.
- Hoewel de TV campagne en online campagne ieder afzonderlijk een vergelijkbaar effect realiseren, leidt de combinatie van beide media tot een significante toename in de spontane naamsbekendheid van Neutral. De spontane naamsbekendheid neemt toe met 36% (index 136) wanneer TV en online samen ingezet worden, vergeleken met alleen TV.
- De geholpen naamsbekendheid van Neutral is het hoogst wanneer men zowel aan de TV campagne als aan de online campagne is blootgesteld.
- De synergie tussen de online en TV campagne is ook waarneembaar op de spontane reclameherinnering van Neutral; terwijl TV en online afzonderlijk een even groot effect realiseren, leidt de mediamix tot de hoogste score.
Quote OMD
“Ook in de FMCG markt zien we de laatste tijd een verschuiving in budgetten van offline naar online media. Dit onderzoek heeft aangetoond dat juist een gecombineerde media inzet een zeer positieve bijdrage kan leveren aan de campagnedoelstellingen. Dit is zeer waardevolle informatie voor onze klant Sara Lee en voor Neutral in het bijzonder. We zijn erg blij met partners die samen met ons en onze klanten de toegevoegde waarde van online willen aantonen om zo de (FMCG) markt te kunnen voorzien van bruikbare learnings en insights”. Marieke Hammann, Sr. Planner Digital OMDQuote Neutral
"Doel van onze Brandactivatie campagne Parfuminderen was om consumenten bewust te maken van het aantal keren per dag dat men geparfumeerde producten gebruikt. Hiervoor hebben we een aantal verschillende kanalen ingezet waaronder ook online. Het onderzoek bevestigt dat traditionele media en nieuwe media goed samengaan, sterker nog 1 plus 1 maakt 3! Ook voor onze nieuwe campagne zetten we beide kanalen in, inclusief een intensieve samenwerking met een online platform". Renée Kooijman, Sr. Brandmanager NeutralQuote WebAds
"Gecombineerde inzet van televisie met online werkt. Zo blijkt ook weer uit dit onderzoek. Door online in te zetten met een juiste combinatie van enerzijds het genereren van bereik en anderzijds site specifieke content integratie zijn er voor deze campagne optimale resultaten behaald. Graag helpen wij onze klanten om met onze online kennis gezamenlijk tot een professioneel en effectief mediaplan te komen". Marjolein Ruitenbeek, Sr. Account Manager WebAdsConclusie
De Parfuminderen campagne van Neutral is zeer succesvol geweest. Er is een zeer groot bereik binnen de doelgroep gerealiseerd met de inzet van de verschillende mediatypen.De crossmediale inzet heeft bijgedragen aan de toename in spontane naamsbekendheid: de doelgroep die is blootgesteld aan zowel de TV campagne als aan de online campagne scoort het hoogst op belangrijke metrics, waaronder, onder andere, spontane naamsbekendheid.
Hieruit blijkt dus dat de combinatie van TV en Online een sterker effect op de branding van Neutral heeft dan ieder medium afzonderlijk. Blootstelling aan beide media heeft zowel bijgedragen aan de naamsbekendheid als aan de overweging van het merk Neutral.
Tevens blijkt dat een relevante inzet binnen een passend Umfeld de beste resultaten oplevert, kijkend naar de clickratio’s.
