Case Oxfam Novib

Oxfam Novib Hug a Nurse voor een wereldwijde gezondheidszorg.

Klik hier voor deze case in pdf formaat.

Inleiding

In opdracht van WebAds heeft Memo² tussen 23 september tot 15 oktober 2008 een campagne effectiviteits meting, een zogenaamde WebAds Lighttracking, uitgevoerd ten behoeve van een reclame campagne van Oxfam Novib. Voor deze campagne is naast online ook TV, print en radio ingezet. De online campagne draaide op een aantal Nederlandse websites binnen de netwerken van een verschillende online exploitanten, waaronder WebAds.

Campagne doelstelling & doelgroep

Door middel van de campagne wilde Oxfam Novib zoveel mogelijk mensen middels de online inzet een petitie laten tekenen. De campagne richtte zich op de doelgroep ruimdenkers (tolerante wereldburgers), geëngageerde (participerende burgers), zorgzamen (zorgzame opvoeders).

Website selectie & advertentievorm

Om de gewenste doelgroep te bereiken is via een STIR-analyse uitgezocht op welke websites binnen het WebAds netwerk de bovengenoemde doelgroepen goed zijn terug te vinden. Uiteindelijk is voor deze campagne gekozen om de volgende sites in te zetten: At5.nl, Beurs.nl, Esquire.nl, Filmfocus.nl, Filmladder.nl, Gezondheidsplein.nl, Jmouders.nl, Marokko.nl, Medicinfo.nl, Onstage.nl, Opzij.nl, Parool.nl, Receptenweb.nl, Studentstyle.nl, Vitaal.nl, Vrijnederland.nl, Weeronline.nl, Ziekenhuis.nl. Naast een passend en geschikt Umfeld biedt deze websiteselectie een hoge dekking (hoog bereik en hoge selectiviteit) binnen de doelgroep van deze Oxfam Novib campagne. Hiermee kan dus goed een breed bereik met minimale waste worden opgebouwd.

Het creatief materiaal voor de online campagne bestond uit een flash Rectangle met de tekst 'This nurse has soul' gevolgd door Zorg voor zorg. Deze online advertentievorm is vanwege de hoge attentiewaarde en positie midden in de context van een website zeer geschikt voor deze campagne die bestond uit een actiematig en een awareness doel.

Campagne bereik binnen WebAds Netwerk

In totaal zijn voor deze campagne binnen het WebAds netwerk zo'n 1.667.000 impressies gerealiseerd, waarmee een mooi bereik binnen de doelgroep is gerealiseerd. Door op de uiting te klikken kwam men op een speciale landingspagina waar vervolgens de petitie kon worden getekend.

Opzet effectmeting Oxfam Novib

WebAds biedt via een zogenaamde 'WebAds Light Tracking' de mogelijkheid om de effectiviteit van een (online) campagne te meten. Ook voor de Oxfam Novib campagne heeft een Light Tracking meting plaatsgevonden. Deze meting is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Memo². De respondenten voor de meting zijn binnen het online (WebAds) bereik van de campagne uitgenodigd tot deelname. In totaal hebben 321 respondenten de vragenlijst ingevuld. De vragenlijst is met name ingegaan op naamsbekendheid, reclameherkenning en het huidige product- en merkgebruik. Tevens is per respondent bekend of men binnen het WebAds netwerk is blootgesteld (contactfrequentie) aan één van de online advertenties.

Resultaten Reclame Effectiviteitsmeting

Hieronder vindt u enkele belangrijke uitkomsten uit het onderzoek.

Naamsbekendheid

Uit de meting komt naar voren dat de spontane naamsbekendheid van Oxfam Novib aanzienlijk hoger ligt bij respondenten met een reclamecontact binnen het WebAds bereik dan bij respondenten die de reclame uiting niet hebben gezien (15% vs 10%). De geholpen naamsbekend van Oxfam Novib ligt hoog; 75% van de respondenten is bekend met de mensenrechtenorganisatie. Deze naamsbekendheid ligt ruim boven de benchmark (41%) die WebAds met al haar Lighttracking onderzoeken heeft opgebouwd.

Reclamewaardering online

De online uiting van de Oxfam Novib campagne werden matig gewaardeerd. Op vrijwel alle waarderingsaspecten die in het onderzoek zijn gemeten scoort de online advertentie net onder de benchmark.

Organisatievoorkeur

Voor een klein deel van de respondenten gaat de eerste voorkeur uit naar Oxfam Novib wanneer zij denken aan een mensenrechtenorganisatie. Voor een zesde deel van de respondenten gaat de tweede voorkeur uit naar Oxfam Novib wanneer zij denken aan een mensenrechtenorganisatie. Ruim een derde van de respondenten geeft de derde voorkeur aan Oxfam Novib.

Gedragsintentie Oxfam Novib

De helft van de respondenten geeft aan ofwel zeker ofwel misschien de Zorg voor Zorg petitie van Oxfam Novib te gaan ondertekenen.

Conclusie

Overall kan worden gesteld dat de online campagne van Oxfam Novib bij WebAds effectief is geweest en dat het gaat om een goede aanvulling om de gekozen media-inzet. Dit blijkt onder meer uit het feit dat respondenten met een online reclamecontact binnen het WebAds netwerk hogere resultaten realiseren qua naamsbekendheid. Uit het onderzoek komt verder naar voren dat de online uiting qua boodschapoverdracht beter kan. De helft van de respondenten heeft desondanks aangegeven ofwel zeker ofwel misschien de petitie te gaan ondertekenen. Kortom de online campagne heeft gezorgd voor positieve reclame effecten.

Contact

Wilt u meer informatie over een dergelijke meting? Neem dan contact op met Robbert Beerens, Marketing Manager van WebAds via telefoonnummer 020 - 6261634.