Download PDF
Case Skoda Superb
Introductie Skoda Superb
Download hier de case in PDF formaat
Inleiding
Om zijn imago te verbeteren en tegelijkertijd het nieuwste model te introduceren, besloot automerk Skoda een grootscheepse campagne op te zetten. Knappe televisiespotjes en billboards moesten begeleid worden door ludieke campagnes online. Kern daarbij werd de website www.watisditvoorauto.nl, die online ook als landingspagina moest dienen. De doelgroep, doelstelling en periode was vooraf gedefinieerd.Campagneopzet
Zoals elke campagne kende ook deze een aantal vooraf vastgestelde kenmerken. Allereerst was dit de doelstelling van de campagne, oftewel: wat is het gewenste effect? Ook belangrijk was de doelgroep die met de campagne bereikt diende te worden, alsmede de periode waarin de campagne plaats moest vinden.Doelstelling
De campagne van Skoda had feitelijk een tweeledige doelstelling. Allereerst was er het imagoprobleem, waar de adverteerder graag verandering in zou willen brengen. Echter, om een imago op te vijzelen is een corporate campagne wellicht niet voldoende. De adverteerder besloot deze doelstelling te koppelen aan de introductie van het nieuwste model, de Skoda Superb. Deze zal symbool staan voor het vernieuwde imago van het automerk. Bij elkaar opgeteld kon er gesproken worden over een thematische campagne.
Doelstellingen
- Verbetering van het imago van Skoda (attitude)
- Introductie van het nieuwste model, de Skoda Superb (awareness)
Doelgroep
De groep die Skoda wilde bereiken is als volgt gedefinieerd:Geslacht : Man
Leeftijd : 45+
Inkomen : > Bovenmodaal
Interesses : Lease auto's, B-segment
Periode
De campagne vond plaats in het najaar van 2008, in het derde kwartaal, gedurende enkele weken.
Campagne
Met de campagneopzet gegevens als basis is WebAds aan de slag gegaan en is er invulling gegeven aan de online campagne. Achtereenvolgens zijn de websites geselecteerd, zijn er advertentievormen gekozen en is de campagnedruk bepaald.Websiteselectie
Bij het selecteren van de juiste websites voor Skoda speelden verschillende elementen een belangrijke rol. Allereerst was het van belang dat websites werden geselecteerd waar de vooraf vastgestelde doelgroep gebruik van maakt en waarmee een groot bereik kon worden opgebouwd. Daarnaast speelde ook umfeld een belangrijke rol, aangezien onderzoek heeft uitgewezen dat adverteren binnen de juiste umfeld een positief effect heeft op de resultaten van een campagne.Met deze aspecten in het achterhoofd zijn de volgende websites geselecteerd:
Channel Finance: (o.a. IEX, Morningstar en Beurs.nl)
Voornamelijk belangrijk vanwege het element doelgroep. De doelgroep die Skoda wenst te bereiken is op zeer selectieve wijze binnen dit channel aanwezig.
Channel Professionals: (o.a. Bright, Dutch Cowboys en Frankwatching)
Eveneens belangrijk vanwege het feit dat de gewenste doelgroep hier te vinden is. Daarnaast speelt het een grote rol dat de websites binnen dit channel over het algemeen een zeer sterk, positief imago genieten. Door hiermee geassocieerd te worden, kon het imago van Skoda op positieve wijze veranderd worden.
Routenet
Routenet is de meest gebruikte en gedetailleerde routeplanner op internet. Deze website is voornamelijk gekozen vanwege het feit dat het een echte auto-website betreft en daardoor relevant is voor Skoda, maar ook aangezien Routenet een groot bereik heeft.
Advertentiekeuze
Elke doelstelling kent advertentievormen die het meest geschikt zijn om deze doelstelling te behalen. Is het doel om directe resultaten of traffic te genereren? Dan is wellicht een Text Link de best passende advertentievorm. Wil een adverteerder eerder awareness creëren voor een nieuw product of dienst? Dan zijn vaak de grotere of opvallendere advertentievormen het meest geschikt. Dit laatste was ook het geval bij Skoda. De doelstelling was tweeledig. Allereerst diende het imago verbeterd te worden, ten tweede diende het nieuwste model geïntroduceerd te worden.Uiting: Homepage take-over
Een imago verbeteren is feitelijk het veranderen van de attitude van de doelgroep ten opzichte van een merk. Dit kan op verschillende manieren gebeuren. Eén van deze manieren is het sponsoren van andere merken met een sterk imago om op deze wijze de associaties die bij dat merk horen over te brengen naar het eigen merk. Om hier invulling aan te geven is ervoor gekozen om enkele websites met een goed en positief imago binnen het Professionals channel te selecteren en daar de homepage een dag lang van te sponsoren. Dit werd gedaan door middel van een Home-page takeover, waarbij een dag lang zowel de achtergrond als alle display posities worden ingevuld door slechts één adverteerder, in dit geval dus Å koda.
Ten tweede diende dus ook het nieuwste model, de Skoda Superb geïntroduceerd te worden. Deze doelstelling kan het creëren van awareness genoemd worden en wordt het best behaald door de inzet van display advertenties met een groot formaat en een groot communicatievermogen. Een ideaal formaat is in dit geval de Large Rectangle of een Leaderboard.
- Sponsoring - Home-page takeovers
- Large Rectangles
- Leaderboard
Campagnedruk
Ook bij de campagnedruk speelde het doel van de campagne een vooraanstaande rol. Bij Skoda waren deze doelstellingen te formuleren als het creëren van awareness en het wijzigen van de attitude van de doelgroep. Om de awareness te bereiken was het van belang om redelijk breed ingezet te worden gedurende een bepaalde periode. Ook was vooraf aangegeven dat de campagne uit twee delen zou bestaan. Eén om de doelgroep te teasen en één om groots uit te pakken en het nieuwste model te onthullen op een manier die positief zou werken voor het imago van Å kodaOm hier aan te voldoen, is er berekend hoeveel views er nodig zijn op de verschillende websites. Het resultaat hiervan, gecombineerd met de eerdere keuzes voor advertentievormen en websiteselectie vormde uiteindelijk de campagne.
Campagneresultaten
Campagne bereik
In de eerste flight, die bedoeld was als teaser, zijn er meer dan 200.000 impressies geserveerd wat heeft geleid tot ruim 5.000 clicks. Dit betekent een CTR van 2,5%, een zeer hoog percentage. Dit zou kunnen betekenen dat de uiting mensen daadwerkelijk nieuwsgierig maakte en dat het doel van deze flight zeker bereikt is.De tweede flight leverde de meeste impressies. Er zijn ruim 2.500.000 vertoningen gemeten, verdeeld over Leaderboards en Rectangles. Gezien het grote aantal impressies is het aannemelijk dat een groot deel van de doelgroep de uiting één of meerdere keren gezien heeft. Aangezien awareness belangrijk was, is daarmee ook dit deel van de campagne geslaagd te noemen.
Reclame-effect meting
Om verder te achterhalen wat het effect is geweest van de campagne, maar ook om te bekijken hoe de doelgroep Å koda evalueert, is er in opdracht van WebAds een reclame effectmeting uitgevoerd. Deze meting is uitgevoerd door MeMo2.De meting naar de campagne van Skoda heeft zich gericht op een aantal facetten. Allereerst zijn er vragen gesteld m.b.t. de campagne zelf. De vragen hebben o.a. betrekking op reclameherkenning en de reclamewaardering. Verder worden er vragen gesteld aangaande de naamsbekendheid en merkassociatie van Skoda in het algemeen en over de koopintentie van de doelgroep.
Uit de effectmeting kan geconcludeerd worden dat Skoda op de spontane naamsbekendheid lager scoort dan concurrerende automerken. Bijna de helft van de respondenten is echter bekend met het nieuwe automodel van Skoda : "Skoda Superb". Verder associeert de helft van de respondenten de online advertenties met het automerk Skoda. Dit is ruim boven de benchmark voor merkassociatie.
Ook geeft bijna twee derde van de respondenten aan iets van de reclamecampagne van Skoda te hebben gezien, gehoord of gelezen. Dit was voornamelijk op televisie en internet, terwijl iets meer dan een derde van de respondenten aangeeft in ieder geval één van de online advertenties te hebben gezien. Opvallend is ook dat de Homepage takeover met een beperkte campagnedruk relatief hoog scoort op de reclameherkenning. Hierdoor wordt duidelijk dat het om een geslaagde, impactvolle advertentie uiting gaat.
Wat betreft de reclamewaardering scoren de online advertenties van Skoda op alle waarderingsaspecten hoger of gelijk aan de benchmark. Met name 'de mate waarin de uitingen persoonlijk aanspreken' en 'de mate waarin deze sympathiek gevonden worden' scoren boven de benchmark.
