Onderzoek helpt WebAds bij effectieve online inzet

Aanleiding

Om de effectiviteit van online campagnes te vergroten is het van belang om meer inzicht te verkrijgen in kwalitatieve elementen zoals duur van een reclamecontact en de zichtbaarheid van een online uiting. Het zichtbaar zijn en het trekken van de aandacht is essentieel voor het effect van een campagne. Inzicht verkrijgen in de kwaliteit van advertentieposities en de constante verbetering hiervan is daarom zeer belangrijk om de exposure tijd nog verder te verhogen. Wij hebben daarom binnen de sites in ons netwerk een uitgebreid Visibility onderzoek laten uitvoeren.

Onderzoeksopzet:

De Visibility meting is in het eerste kwartaal (maart) van 2009 over het gehele WebAds netwerk uitgevoerd. Met behulp van meetpixels die achter ruim 9 miljoen online uitingen van een vijftal veel gebruikte online formaten hingen, heeft AdRime data voor de Visibility meting verzameld.

Onderzoeksresultaten:

De verkregen data geeft een zeer nuttig inzicht in de kwaliteit van de online reclame uiting omdat hiermee een goed beeld wordt verkregen van zichtbaarheid in seconden. De data biedt handvaten om advertentie posities binnen ons netwerk te optimaliseren en product proposities aan te passen. Dit zal de kwaliteit van het WebAds Advertentie netwerk ten goede komen. Hierdoor kunnen online campagnes nog effectiever binnen WebAds worden ingezet.
Daarnaast kan het onderzoek worden gebruikt om de discussie over de effectiviteit van online campagnes van echte cijfers te voorzien.

Enkele uitkomsten Visibility meting:

• Pagina’s binnen redactionele websites worden gemiddeld langer bekeken (ruim anderhalf keer langer dan functionele sites), gevolgd door social websites. Pagina’s binnen functionele sites hebben de kortste zichtbaarheid.

• ’s Middags en ’s avonds is de duur iets langer dan ’s nachts en ’s ochtends. Met name opvallend is dat in de vroege ochtend uren tussen 6 en 9 uur men korter een pagina bezoekt. Dit verschil in de duur van een paginabezoek tussen de dagdelen is bij functionele sites groter dan bij redactionele en sociale sites.

• Opvallend bij redactionele sites is dat daar juist ‘s nachts en in de vroege ochtend de langste bezoekduur wordt gerealiseerd. Zonder afleidingen van andere activiteiten duikt men dus ’s nachts in de redactionele artikelen en ’s ochtends voor de eerste nieuwsfeiten en beursberichten.

• Leaderboard en Full Banners, die veelal bovenaan de site zijn geplaatst, zijn gemiddeld het langste goed (meer dan 75%) zichtbaar; zo’n 9% en 25% langer dan gemiddeld. De Large Rectangle scoort qua goed zichtbaar zijn gelijk aan het overall gemiddelde. De Skyscraper en de Medium Rectangle realiseren de kortste goede zichtbaarheid in seconden, zo’n 14-15% onder het gemiddelde.

• Via een koppeling van de WebAds visibility data met STIR data weten we dat binnen redactionele sites van WebAds ouderen gemiddeld een langer contact met een pagina met een impressie hebben dan jongeren, vrouwen fractioneel langer dan mannen en er blijkt geen verschil tussen sociale klasse.

Visibitity per soort site (in combinatie met bereik)

Reactie Tjeerd Kooij, Managing Partner WebAds:

“Er woedt een flinke discussie over de effectiviteit van online campagnes. Een van de problemen in deze discussie is de beperkte beschikbaarheid van echte cijfers. Daar levert dit onderzoek een belangrijke praktische bijdrage aan. We zien dat pagina’s binnen redactionele websites significant beter bekeken worden dan pagina’s binnen sociale sites of functionele sites. We zien bovendien dat de positie van een advertentie op de betreffende pagina van grote invloed is op de zichtbaarheid van de campagne. Dat is belangrijke informatie voor onszelf, maar het is ook belangrijk voor adverteerders en mediabureaus die vaak te makkelijk kiezen voor standaard advertentieformaten en vaak voor hun inzet kiezen voor sites die ze kennen, zonder voldoende over het effect na te denken. Omdat sociale en functionele sites veel korter bekeken worden zullen wij binnen deze sites ons advertentieaanbod aanpassen en ook kritisch naar de prijs- en afrekenmodellen kijken. De advertenties dienen voldoende impact te hebben zonder dat dit de bezoekers stoort in waarvoor zij op deze sites gekomen zijn. En aan de andere kant dienen adverteerders te betalen voor wat ze gekregen hebben. Het is zeer belangrijk dat de markt gaat naar het afrekenen op daadwerkelijk geleverde vertoning met een minimum duur! Hiervoor dienen dit soort metingen gestandaardiseerd te worden en vaker meegenomen te worden door adverteerders en bureaus in hun evaluaties.”