Visibility Onderzoek helpt bij effectieve online inzet

38% stijging van contactduur met online uiting binnen WebAds Netwerk

Online reclame campagnes staan bekend om de goede en directe meetbaarheid. Toch is er de laatste tijd een steeds grotere behoefte om naast inzicht in variabelen zoals bereik, impressies, contactfrequentie en clicks ook inzicht te verkrijgen in meer kwalitatieve analyse eenheden. Denk hierbij aan variabelen zoals de zichtbaarheid van een online uiting en de duur van een reclamecontact. Meer inzicht in deze kwalitatieve elementen helpt ons om de effectiviteit van online campagnes te vergroten. Om deze reden hebben wij binnen de sites in ons netwerk voor de tweede maal een uitgebreid Visibility onderzoek laten uitvoeren.

Onderzoeksopzet

Ons tweede Visibility meting is in het eerste kwartaal (maart) van 2010 over het gehele WebAds netwerk uitgevoerd. Vorig jaar heeft WebAds in dezelfde periode als eerste online exploitant een vergelijkbaar onderzoek ingezet. Met behulp van meetpixels die achter ruim 9 miljoen online uitingen van een viertal veel gebruikte online formaten hingen, heeft AdRime data voor de Visibility meting verzameld.

Resultaten direct bruikbaar

De verkregen data geeft een zeer nuttig inzicht in de kwaliteit van de online reclame uiting omdat een beeld wordt verkregen van zichtbaarheid van een online reclame uiting (hoeveel % van de uiting is goed zichtbaar), maar ook van de duur van een reclamecontact (in seconden). De data biedt hiermee handvaten om advertentie posities binnen ons netwerk te optimaliseren en product proposities aan te passen. Daarnaast kan de data direct gebruikt worden bij het geven van media advies met betrekking tot een optimale online inzet. Dit komt de kwaliteit ten goede en hierdoor kunnen online campagnes nog effectiever binnen WebAds worden ingezet.

Enkele uitkomsten Visibility meting

Verbeterde advertentie zichtbaarheid

Wat allereerst opvalt bij de tweede WebAds Visibility meting is dat de zichtbaarheid van een online uitingen binnen het netwerk gemiddeld met zo’n 38% is gestegen! Deels komt dit door verbeteringen van de samenstelling van het netwerk, waaraan afgelopen jaar een groot aantal redactionele titels zijn toegevoegd. Anderzijds komt deze stijging door verbeteringen in de advertentie posities die sinds de vorige meting in het netwerk zijn doorgevoerd, waaronder bij site zoals Routenet waarbij na aanpassingen naar aanleiding van ons eerste onderzoek de waste (niet zichtbaar zijn) sterk gereduceerd is naar slechts een percentage van 2%.

Redactionele pagina’s langer bekeken

Grote algemene uitkomsten van dit onderzoek komen overeen met die van ons vorige onderzoek. Zo worden pagina’s binnen redactionele websites worden bijna twee keer langer bekeken in vergelijking met pagina’s binnen functionele sites. Ook ten opzichte van sociale websites is de duur dat een redactionele site pagina wordt gekeken aanzienlijk langer, tot bijna ander half keer zo lang. Het verschil is hier wat minder groot maar toch nog steeds bijna zo’n anderhalf keer zo lang.
Niet alleen de veelal redactionele B2B websites hebben een relatief lange bezoekduur, ook de sites binnen het Jongeren segment doen het zeer goed qua bezoekduur van het pagina. Vele jongeren titels waaronder Leerlingen, Fok.nl, Scholieren en TMF behoren tot de hoogste scorende sites binnen het WebAds netwerk. Deze meer redactionele jongeren sites scoren qua pagina contactduur aanzienlijk hoger dan de pagina’s van social networks. Ook hoog in de lijst met een lange pagina bezoekduur zijn de sites binnen het Lifestly - gezondsheidssegment zoals Gezondheidsplein.nl en Medicinfo.

Tijdstip van de dag

’s Middags en ’s avonds is de duur 10% langer dan ’s nachts en ’s ochtends. Met name opvallend is dat in de vroege ochtend uren tussen 6 en 9 uur men korter een pagina bezoekt. Dit verschil in de duur van een paginabezoek tussen de dagdelen is bij functionele en redactionele sites groter dan bij sociale sites.

Advertentie formaten

De advertentie formaten Rectangles en Leaderboard en zijn veelal het langste goed (meer dan 75%) zichtbaar; zo’n 18% en 7% langer dan het WebAds overall gemiddelde. De Skyscraper doet het als formaat het minste goed. Dit formaat is gemiddeld korter in beeld en vaker beperkt of niet zichtbaar op de pagina. De Full Banner biedt WebAds vanwege de slechte resultaten en geringe impact niet meer aan in 2010.

Reactie Tjeerd Kooij, Managing Partner WebAds:

Tjeerd Kooij, Managing Partner WebAds: “Adverteerders verwachten dat hun online reclame uitingen altijd goed gezien worden. Maar er zijn nogal wat factoren van invloed op de zichtbaarheid van een advertentie. Daarover weten we steeds meer. Die kennis gebruiken we om ons eigen netwerk verder te verbeteren, waardoor de contactduur sterk toeneemt. Door de advertentieposities te optimaliseren stijgt de kans dat de uiting daadwerkelijk wordt bekeken. Het levert ook waardevolle informatie op voor adverteerders en mediabureaus. We wisten al dat redactionele pagina’s tot twee keer langer bekeken worden dan bijvoorbeeld pagina’s op een sociale site of een functionele site. Ook special interest sites worden veel langer bekeken. We zien dat niet alleen bij redactionele B2B websites, maar ook binnen het jongerensegment, met titels als Leerlingen.com, Fok.nl, Scholieren.com en TMF.nl. Deze redactionele jongerensites worden per pagina veel langer bekeken dan pagina’s in social networks. Ook pagina’s binnen het lifestyle/gezondheidssegment, zoals Gezondheidsplein en Medicinfo worden veel langer bekeken.”