Download PDF
Case RVD/ Routenet
Introductie 'Word geen slaaprijder' campagne
Download hier de case in pdf formaat
Inleiding
Uit een schatting van de stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid komt naar voren dat in 15% van alle wegongevallen vermoeidheid een rol speelt. Jaarlijks betekent dit 700 tot 1000 ongevallen met letsel. Naar aanleiding van deze cijfers is de campagne 'word geen slaaprijder' opgestart om weggebruikers op de gevaren van vermoeidheid achter het stuur te wijzen. De campagne heeft als doel weggebruikers op de symptomen te wijzen en te informeren over de maatregelen welke genomen kunnen worden om 'slaaprijden' te voorkomen. Voor deze campagne zijn verschillende media ingezet, waaronder internet maar ook outdoor, folders en radio. Deze case gaat in op de online campagne van de RVD die bij WebAds heeft gelopen.Campagneperiode, -doestelling en -doelgroep
De campagne heeft gelopen in de maand juli 2008. Het doel van de RVD campagne is automobilisten bewust te maken van de gevaren van vermoeidheid in het verkeer. Daarnaast geeft de campagne praktische tips om 'slaaprijden' te voorkomen. De tips waren onder andere op campagneborden welke langs de snelweg, op posters en in speciale campagnefolders te zien. Om de boodschap onder een zo breed mogelijk publiek te verspreiden is ook een budget vrijgemaakt voor online campagnes. De doelgroep van de campagne zijn alle personen die een lange autorit maken.
Online Campagne
Met deze gegevens als basis, is WebAds aan de slag gegaan en is er invulling gegeven aan de online campagne. Achtereenvolgens is er een keuze gemaakt voor een website, is er een advertentievorm gekozen en is de campagnedruk bepaald.Websiteselectie
Voor deze online RVD campagne is gekozen voor het inzetten van Routenet. Routenet is de meest gebruikte en gedetaileerde website op Internet voor iedereen die wil weten hoe hij of zij het snelst op plaats van bestemming aankomt. Deze website is voornamelijk gekozen vanwege het feit dat het een echte auto-website betreft met een enorm bereik onder autorijdend Nederland. Om deze redenen heeft de website een hoge relevantie als het gaat om de RVD/ Routenet 'word geen slaaprijder' campagne. Deze site biedt daarmee een perfecte mogelijkheid om een contactmoment met de doelgroep te realiseren.Advertentiekeuze
Voor deze campagne is niet gebruik gemaakt van een standaard online advertentievorm, maar is er gekozen voor een unieke, specifiek op Routenet aan te bieden advertentievorm. Tussen de routebeschrijving, zowel op het scherm als in de geprinte versie, werden campagne uitingen met tips van de RVD getoond. Deze uitingen konden bovendien getarget worden ingezet, omdat zij alleen getoond werden bij routes die langer dan 2 uur duurden. Dit zorgde voor een direct contact binnen de gewenste doelgroep met een minimale waste. Bovendien biedt deze vorm van adverteren zowel een contactmoment tijdens de voorbereiding op de rit, alsmede tijdens de daadwerkelijke autorit. De uitingen werden dus getoond in een zeer passend Umfeld en op een relevant moment.Campagnedruk
De campagne is gedurende een vaste periode in de maand juli ingezet. Gedurende deze periode zijn er meer dan 2.2 miljoen routes (met campagne uitingen met tips) uitgeprint met een reisduur langer dan 2 uur. Hiermee is dus een enorm bereik gerealiseerd binnen een relevante doelgroep.Voorbeeld: uiting in online routebeschrijving
Reclame effectonderzoek 'word geen slaaprijder'
In opdracht van WebAds is door Memo2 een effectiviteitsonderzoek uitgevoerd ten behoeve van de 'word geen slaaprijder' campagne van de RVD. Hierbij gaat het om de advertenties die in de routebeschrijvingen van routenet.nl te zien waren.Onderzoeksopzet
Personen die op routenet.nl een routebeschrijving uitprintten voor een autorit die minimaal twee uur duurde, zijn direct na het klikken op de 'print' knop online benaderd met de vraag of ze een aantal vragen wilden beantwoorden. Door middel van deze vragen werden vervolgens de e-mailadressen van deze personen achterhaald en de data waarop deze personen teruggekeerd zouden zijn van hun autorit. Eén of meerdere dagen na de opgegeven datum van terugkomst, zijn de personen benaderd om aan het huidige onderzoek mee te doen. Uiteindelijk hebben ruim 300 respondenten de gehele vragenlijst ingevuld.De belangrijkste uitkomsten uit het onderzoek
Deze vorm van adverteren op routenet.nl blijkt effectief: Iets minder dan één op de twee respondenten herinnert zich de advertenties en bijna 90% van de respondenten herkent één of meer advertenties. De advertenties met de teksten 'word geen slaaprijder' en 'twee uur rijden, kwartiertje rust' worden het meest herkend.De manier van adverteren wordt (zeer) positief beoordeeld, 66% is deze mening toegedaan. Slechts een klein percentage, 11%, staat er negatief tegenover. Men vindt de manier van adverteren met name opvallend, origineel en nuttig.
De advertentie-uitingen zelf worden ook positief beoordeeld: Een zeer groot deel van de respondenten vindt dat de advertenties een goed initiatief (80%) zijn en nuttige tips (78%) bevatten.
Een grote groep van de respondenten geeft aan door de tips daadwerkelijker alerter te zijn geweest op de maatregelen tegen vermoeidheid.
De bezoekintentie van de website ligt hoog: Ongeveer driekwart van de respondenten is (misschien) van plan de website in de toekomst te gaan bezoeken.
