Download PDF
Succesvolle Zovirax campagne
Uniek site specifiek concept met inzet diverse Non-Display advertentievormen
Klik hier om deze case in pdf te downloaden
Introductie
Onlangs heeft GFK een online reclame campagne gevoerd voor het product Zovirax Koortslip Crème. Voorafgaand aan de campagne is op basis van de doelstelling en doelgroep een site selectie gemaakt en zijn de geschikte advertentievormen gekozen. Voor deze campagne is tevens via een nul en 1-meting een reclame effect meting uitgevoerd. De opzet en campagneresultaten worden in deze case beschreven.
Campagne doelstelling & doelgroep
Door middel van een unieke awareness campagne wil Zovirax de doelgroep, zwangere vrouwen en vrouwen die net een kindje hebben gekregen, bewust maken van besmettingsgevaar van een koortslip en het effect hiervan op baby's.
Website selectie
Om de gewenste doelgroep te bereiken is voor deze campagne gekozen om binnen het WebAds netwerk de website Babyinfo in te zetten. Babyinfo (Wij Special Media) is de grootste, meest kwalitatieve babysite met het hoogste bereik (STIR: 250.000 per maand) in deze specifieke doelgroep.
Babyinfo informeert aanstaande jonge ouders van maand tot maand (zwangerschaps- of geboortemaand) of per onderwerp. Men ontvangt maandelijks de Babyinfo nieuwsbrief en de fasenieuwsbrief met hierin specifieke informatie met betrekking tot de zwangerschapsfase waarin de ontvanger zich bevindt of de ontwikkelingsfase van de baby na de geboorte. Dit maakt het mogelijk om zeer specifiek en relevant te targeten zonder enige vorm van waste.
Advertentievormen & campagnedruk
Voor deze Zovirax campagne is gekozen voor de inzet van Non-Display ads ondersteund door Display ads. Zie bijlage voor alle uitingen.
Met de inzet van Advertorials in de pre- en postnatale nieuwsbrieven is gebruik gemaakt van een vertrouwde omgeving en een hoogwaardige redactionele inhoud. De communicatieboodschap krijgt alle aandacht tussen de redactionele artikelen en door de gunstige positie is een zeer hoge attentiewaarde gegarandeerd.
Babyinfo verstuurt 'groeibrieven' naar mensen die zich hiervoor aangemeld hebben op de website. Deze groeibrief bevat redactionele artikelen over de periode waarin de aanstaande moeder/ baby zich bevinden. In deze brief is het mogelijk Display ads te plaatsen die perfect kunnen aansluiten bij de fase waarin men zich bevindt. Op deze wijze kan zeer relevant worden geadverteerd. Zo is voor de Zovirax campagne een 'fasebanner' ingezet die is getarget op mensen in de laatste zwangerschapsmaand zitten en een 'groeibanner' in de eerste geboortemaand.
Babyinfo.nl Groeibrief
Ondersteunend zijn diverse Display ads ingezet zoals een Full Banner, Skyscraper en Rectangle. Deze uitingen hebben zeer hoge clickrates laten zien. Deze hoge clickrates zijn te verklaren doordat de Display ads zeer goed aansluiten bij Babyinfo; de kleuren alsmede de sfeerbeelden sluiten erg goed aan. Hierdoor lijkt het alsof de display onderdeel van de content van de site zijn. De banners met commerciële uiting (Zovirax tube) scoorden lager in respons dan de uitingen met sfeerbeeld. Binnen de site Babyinfo is voor deze campagne een actiepagina ingericht in de look & feel van de site. Op deze wijze wordt de attentiewaarde verhoogd en komt de communicatieboodschap door de hoge betrouwbaarheid goed tot haar recht.
De Zovirax actiepagina heeft maar liefst 5235 bezoekers gehad. In totaal zijn 6 nieuwsbrieven verzonden voorzien van Advertorials. Deze nieuwsbrieven hebben in totaal 405.000 abonnees bereikt. De Display ad in de groeibrief heeft ook een hoge respons opgeleverd. De banners in deze brief hadden een hoge click through rate.
Reclame Effecten
De Zovirax campagne is geëvalueerd met behulp van een onderzoek in de vorm van een uitgebreide enquête met nul en een meting. De deelnemers aan de enquête zijn opgesplitst in twee groepen; Een prenatale en postnatale groep. Het aantal respondenten dat deel nam aan de 0-meting was 998, aan de eindmeting namen 681 respondenten deel. Hieronder enkele belangrijke uitkomsten uit dit onderzoek:
Spontane naamsbekendheid
64% denkt spontaan aan Zovirax tijdens de 0-meting wanneer zij denken aan koortslipproducten. Bij de eindmeting lag dit percentage aanzienlijk hoger; bijna drie kwart (73%) noemt spontaan Zovirax wanneer zij denken aan koortslipproducten.
Geholpen naamsbekendheid
De geholpen naamsbekendheid van Zovirax ligt extreem hoog in vergelijking met de score van overige producten bij de vraag welke middelen men tegen een koortslip kent. Bij de 0-meting lag de geholpen naamsbekendheid op 86% en bij de eindmeting maar liefst op 95%.
Merkassociatie
Bij de 0-meting associeert 50% van de prenatale groep en 57%
van de postnatale groep de uiting zonder merknaam en logo met
Zovirax. Bij de eindmeting liggen deze percentages stukken hoger.
65% bij de prenatale groep en maar liefst 69% bij de postnatale groep.
Aankoop intentie
Er is een zeer hoge aankoopintentie onder mensen die aangeven binnenkort een koortslipproduct aan te gaan schaffen. Het percentage dat aangeeft Zovirax aan te gaan schaffen is zeer hoog.
Relevantie
De campagne op Babyinfo wordt door beide groepen door meer dan 58% als zeer relevant bestempeld.
Conclusie
Overall kan worden gesteld dat de online inzet van deze campagne bij WebAds zeer effectief is geweest. Zo laat het onderzoek zeer hoge resultaten zien qua spontane alsmede geholpen naamsbekendheid en merkassociatie en is er een zeer hoge aankoopintentie. De online inzet van dit site specifieke Non-Display concept bij WebAds heeft geleid tot erg goede resultaten en wordt als zeer relevant ervaren, juist als resultaat van de zeer specifiek getargette inzet in het juiste Umfeld met de juiste advertentievormen.
